近期各地文旅火熱。調查結果顯示，選擇旅行目的地時，71.29%的受訪者看重旅游目的地的歷史人文，如歷史積淀、傳統文化、風土人情等。（3月4日《中國青年報》）
如今，旅游行業的發展可謂百花齊放。前有大學生“特種兵式旅游”，將行程安排鋪滿，在高效中玩出性價比；后有“一部影視劇帶火一座城”，讓云南大理、廣東江門等影視劇取景地成為新晉網紅打卡點，隨著劇集宣發迎來游客高峰。博物館游、演唱會游、美食游、反向旅游、蓋章式旅游……隨著公眾個性化出行的需求增加，自定義旅游正在成為旅游行業發展的重要趨勢。
“文化”何以脫穎而出？追本溯源，年輕人心水的“文化味旅行”，本質上是對文化體驗需求的提升。隨著物質生活水平的不斷提高，不少秀美山河早已成為一些人親身路過的風景。而在科學技術的迅猛發展下，通過電視節目、手機短視頻等輸出端口，諸多壯麗景象都可以通過視頻內容呈現在公眾面前。當領略風光不再是人們出行的首要目的，山河之外的人文風俗顯然更具吸引。于是，有人為了感受南北分界線的差異景象穿越秦嶺；有人為了學習“鐵人精神”奔赴大慶；有人因一句“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”對十三朝古都心馳神往。
在此背景下，如何講好山河之外的故事，考驗著各地文旅的功底。正所謂“一方水土養一方人”，廣袤無際的土地上孕育著鮮明特色的地域文化。當前，部分城市之所以沒有提煉出可以“出圈”的差異化賣點，既有內功欠缺，對自身的城市歷史、人文故事的認識還不足，又有外功短板，在宣傳上著力不夠，導致本是“人間能得幾回聞”的精品泯滅在“當時只道是尋常”中。
如何打通堵點、化解困境？一方面，要深挖底蘊，突出特色。以重慶為例，從住宅建設、公共交通、飲食習慣，打出特色牌，讓一磚一瓦、一街一巷成為傳遞風俗的載體。另一方面，也要數智賦能，增加科技感。比如，在今年春晚的西安分會場，光影技術加持，讓觀眾與李白實現詩歌齊頌，共同演繹穿越千年的心靈相和。此外，必須認識到，在宣發方面，包裝只是營銷的一種方式。社交平臺上的“吆喝”或許能帶來流量，但文旅發展的核心還在于服務，想要贏得“留量”，關鍵是要真誠、用心。
近年來，一件件精美的漢服被加入購物車，隨著漢服愛好者們從旅游景點、城市街頭走到大洋彼岸。山東曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服“賣了3億元仍供不應求”；據國家文物局初步統計，2024年春節期間，全國博物館共接待觀眾7358萬人次，同比增長98.6%……一串串數字的背后，是當代年輕人文化自信不斷增長、文化認同不斷增強。伴隨著“文化+旅游”的深度融合，當繼續做好山河之外的文章，以旅游為文化增加閱歷，以文化為旅游賦予內涵，讓更多人在讀萬卷書與行萬里路的“雙向奔赴”中，品悟文化魅力，提升旅行獲得感。
責任編輯：賀鵬云
